MARKETING
terça-feira, 5 de julho de 2011
"Os emergentes dos emergentes", elaborada pela FGV.
NOTÍCIAS.
Mercado.
04.07.2011 | 11:18 hs.
Brasil cresce reduzindo desigualdades.
Constatação está na pesquisa “Os emergentes dos emergentes”, elaborada pela FGV.
Entre os países que integram o chamado Brics (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul), o Brasil é o único que apresenta crescimento com diminuição das desigualdades sociais. A conclusão é da pesquisa “Os emergentes dos emergentes”, elaborada pela FGV (Fundação Getulio Vargas) e divulgada no 1º Fórum BID para o Desenvolvimento da Base da Pirâmide na América Latina e Caribe, em São Paulo.
De acordo com o Marcelo Neri, economista e coordenador da pesquisa, a diferença de ritmo entre os segmentos da sociedade brasileira é bem expressiva. “Em uma década, a renda real per capita dos mais ricos no Brasil cresceu 10%, enquanto a dos mais pobres aumentou 68%”. A desigualdade cai ha 10 anos consecutivos, prometendo chegar ao 11º neste ano.
Na comparação com os Brics, segundo a pesquisa, a expansão dos 20% mais ricos do Brasil é inferior ao crescimento dos seus pares. Quando a análise é sobre 20% dos pobres do País, o cenário é o oposto. O Brasil também lidera, no período de 2003 a 2009, a elevação de renda, 11,3%, em pesquisas domiciliares – forma de medir o impacto dos resultados macroeconômicos para os cidadãos. Os dados refletem, para o economista, também o avanço econômico da América Latina. “A renda cai na América Latina, mas avança no resto do mundo”. A afirmação corrobora a projeção do presidente do BID, Luis Moreno, de que esta é “a década da América Latina”.
Desde 2003, mais de 50 milhões de pessoas, número superior ao da população da Espanha, chegaram ao mercado consumidor nacional. E, só no intervalo de 21 meses, fechado em maio, as classes AB e C expandiram 12,8% e 11,1%, respectivamente. Para Neri, depois de “dar os pobres ao mercado” é hora de “dar mercado aos pobres”, o que se traduz em prover acessibilidade ao mercado de trabalho e à educação de qualidade.
“A nova classe C não é filha de ninguém. Ela é filha dela mesma”, defendeu o economista. Para ele, o crescimento econômico e a redução das desigualdades, puxados pela melhora da educação, criação de novos postos de trabalho, queda da natalidade e a dinâmica político-eleitoral, são os responsáveis pelo quadro atual. “Todo ano eleitoral a renda média do brasileiro sobe muito. Podem ver”, pontuou. Nos casos dos mais pobres, o bolsa-família, os reajustes da aposentadoria e do salário mínimo, além da política de controle da inflação são os elementos preponderantes.
Nação felicidade
A pesquisa revelou ainda que o Brasil é o líder em felicidade futura, expectativa de satisfação com a vida, segundo dados da Gallup World Poll. Para 2014, o índice nacional, em uma escala de 0 a 10, chegou a 8,7, acima de todos os outros 146 países analisados. A mediana do levantamento ficou em 5,6. Sobre a felicidade presente, o Brasil saiu da 22ª posição, em 2006, para 17ª, entre 144 países, sendo o único integrante do Brics a registrar melhora. A Dinamarca ocupa a primeira posição no ranking.
Por Marcos Bonfim
* FONTE DE INFORMAÇÕES.: JORNAL PROPAGANDA E MARKETING (Jornal PropMark).
quinta-feira, 16 de junho de 2011
Produção de Conteúdo Gera US$ 448 Bi.
* FONTE DE INFORMAÇÕES.: JORNAL PROPAGANDA E MARKETING (Jornal PropMark).
Edição Impressa.
21.03.2011 16:40 hs
Produção de conteúdo gera US$ 448 bi.
A produção de conteúdo multiplataforma foi tema do Rio Content Market (RCM), que aconteceu no Rio de Janeiro na semana passada. Com uma série de painéis, keynotes, encontros com representantes do mercado e áreas para relacionamento, o evento recebeu nomes de peso do cenário nacional e internacional. A organização do Rio Content Market foi da ABPI-TV (Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão) e o foco dos debates foi uma indústria que movimenta US$ 448 bilhões em todo o mundo, com projeção de, até 2013, atingir US$ 550 bilhões, de acordo com dados do StrategicAnalytics de 2010.
A necessidade de o conteúdo poder ser explorado nos mais diversos canais de mídia, a presença cada vez maior da interatividade e o poder de decisão nas mãos da audiência foram discutidos em diversos painéis e debates. “Temos que abordar o consumidor em todas as frentes”, alertou Adriana Alcantara, da Oi TV, em um dos painéis. Para ela, o conteúdo segue essa tendência, disse, citando o exemplo de “Batman”, que foi explorado como longa-metragem, mas tem série na TV, é tema de jogos eletrônicos e começou como um gibi. “Ele permeia os hábitos em todas as frentes. O produto não deve mais ser desenvolvido como mídia isolada, mas para estar em todas as frentes”, apontou.
Ela alertou para a mudança de cenário também para os anunciantes. “Antes a marca sabia que tinha que estar no intervalo comercial da TV para vender. Hoje não é mais exatamente assim. Por isso, o produtor de conteúdo tem que olhar a ideia criativa com um viés de negócio, para ver as possibilidades que ele poderá oferecer aos anunciantes”, disse. Ela acredita que o branded content é uma tendência do mercado que deve ser seguida. Apesar de o foco das produções ter de ser multiplataforma, ela reforçou a importância da TV. “A Oi acredita nas mídias tradicionais como a TV, mas temos que investir em outras plataformas. E as marcas têm que pensar em como estar presentes nesse universo no qual o consumidor é disperso”, ressaltou.
Júlio Darim, diretor de conteúdo e interfaces do UOL, relembrou o Napster para mostrar como o consumidor está no comando. “Foi a primeira grande guerra jurídica na Internet.
Quando o Napster foi lançado, possibilitando que as pessoas baixassem músicas na rede, a indústria fonográfica se preocupou em proibir, processar. Enquanto isso, vem a Apple e faz a festa com o iPod e o iTunes. Eles entenderam o que o público queria: comprar uma música e não todas em um CD”, relembrou. Ele alertou que, se os players do mercado não entenderem o que o público quer e se anteciparem, alguém o fará. “Temos que adequar o nosso modelo de negócio ao que o público quer”.
Darim também destacou a relevância do micropagamento. “Qual o grande fenômeno público e de dinheiro em 2010 na Internet? FarmVille e Colheita Feliz, que mostraram que as pessoas estão dispostas a pagar serviços com micropagamento. E por que não usarmos isso para conteúdo?”, questionou, acrescentando que a Warner fez um acordo com o Facebook para comercializar seus filmes a preços baixos. “As pessoas aceitam pagar para terem experiência de entretenimento”, enfatizou.
Poder
Marcelo Mattar, do Terra, apontou o papel de protagonista do consumidor e a importância do pensamento multiplataforma. “Temos múltiplos pontos de contato com os clientes e temos que levar ao usuário o que ele quer assistir, na hora que ele quer e onde ele quiser”, disse. Para o executivo, conforme a tecnologia avança, é fundamental acompanhá-la explorando todos os devices possíveis. “Hoje a tecnologia não é mais uma barreira. O conteúdo sob demanda é um caminho sem volta”, alertou.
O papel desse novo público, com poder de decisão, foi comentado por Diego Barredo, da Eyeworks Cuatro Cabezas Brazil, produtora do “CQC”. “O telespectador está mudando e cada vez é mais difícil a relação one way que a TV oferece. Ele quer interagir. Como lidar com esse novo público? Não temos mais o monopólio de dizer o que vai acontecer. Temos que ficar espertos porque tudo pode mudar mais rápido do que pensamos”, alertou. João Daniel Tikhomiroff, da Mixer, lembrou uma frase de Henry James. “É o fim da cultura do espectador para a cultura do participador”, citou.
Daniela Busoli, da Endemol Brasil, disse que as empresas focadas em conteúdo já olham as multiplataformas com outros olhos, informando que a Endemol tem uma área criada só para pensar os diversos pontos de contato com o consumidor. Como produto já desenvolvido com o olhar multiplataforma, ela citou o “The Money Drop”, uma espécie de game televisivo criado no começo de 2010, que já está em 15 países do mundo e vai chegar ao Brasil em abril como “Um milhão na mesa”, com veiculação no SBT. Uma das suas características mais interessantes é que ele tem uma versão “play along”, que permite que os telespectadores joguem o game em casa ao mesmo tempo em que ele é veiculado na TV.
Para garantir a interatividade, o apresentador da atração televisiva convida a audiência em casa para jogar e informações dos jogadores vão aparecendo na tela da TV. A Globo também investe no conceito multiplataforma. “Encorajamos nossos diretores para que desenvolvam produtos com conteúdo atraente para ser usado em cada uma das mídias que temos, um exemplo é o ‘Big Brother’”, afirmou Paulo Mendes, da TV Globo.
O antropólogo especializado em cultura contemporânea Grant McCracken acredita que a cultura está se tornando cada vez mais veloz. “Ela está se fragmentando e o gosto dos consumidores muda quase que em tempo real, ao mesmo tempo em que culturas muito tradicionais dizem não para as novidades. Temos que pensar um processo de formação que absorva as novidades que surgem, sem abandonar o que as pessoas estão acostumadas a ver e entender”, finalizou.
Por Teresa Levin
Edição Impressa.
21.03.2011 16:40 hs
Produção de conteúdo gera US$ 448 bi.
A produção de conteúdo multiplataforma foi tema do Rio Content Market (RCM), que aconteceu no Rio de Janeiro na semana passada. Com uma série de painéis, keynotes, encontros com representantes do mercado e áreas para relacionamento, o evento recebeu nomes de peso do cenário nacional e internacional. A organização do Rio Content Market foi da ABPI-TV (Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão) e o foco dos debates foi uma indústria que movimenta US$ 448 bilhões em todo o mundo, com projeção de, até 2013, atingir US$ 550 bilhões, de acordo com dados do StrategicAnalytics de 2010.
A necessidade de o conteúdo poder ser explorado nos mais diversos canais de mídia, a presença cada vez maior da interatividade e o poder de decisão nas mãos da audiência foram discutidos em diversos painéis e debates. “Temos que abordar o consumidor em todas as frentes”, alertou Adriana Alcantara, da Oi TV, em um dos painéis. Para ela, o conteúdo segue essa tendência, disse, citando o exemplo de “Batman”, que foi explorado como longa-metragem, mas tem série na TV, é tema de jogos eletrônicos e começou como um gibi. “Ele permeia os hábitos em todas as frentes. O produto não deve mais ser desenvolvido como mídia isolada, mas para estar em todas as frentes”, apontou.
Ela alertou para a mudança de cenário também para os anunciantes. “Antes a marca sabia que tinha que estar no intervalo comercial da TV para vender. Hoje não é mais exatamente assim. Por isso, o produtor de conteúdo tem que olhar a ideia criativa com um viés de negócio, para ver as possibilidades que ele poderá oferecer aos anunciantes”, disse. Ela acredita que o branded content é uma tendência do mercado que deve ser seguida. Apesar de o foco das produções ter de ser multiplataforma, ela reforçou a importância da TV. “A Oi acredita nas mídias tradicionais como a TV, mas temos que investir em outras plataformas. E as marcas têm que pensar em como estar presentes nesse universo no qual o consumidor é disperso”, ressaltou.
Júlio Darim, diretor de conteúdo e interfaces do UOL, relembrou o Napster para mostrar como o consumidor está no comando. “Foi a primeira grande guerra jurídica na Internet.
Quando o Napster foi lançado, possibilitando que as pessoas baixassem músicas na rede, a indústria fonográfica se preocupou em proibir, processar. Enquanto isso, vem a Apple e faz a festa com o iPod e o iTunes. Eles entenderam o que o público queria: comprar uma música e não todas em um CD”, relembrou. Ele alertou que, se os players do mercado não entenderem o que o público quer e se anteciparem, alguém o fará. “Temos que adequar o nosso modelo de negócio ao que o público quer”.
Darim também destacou a relevância do micropagamento. “Qual o grande fenômeno público e de dinheiro em 2010 na Internet? FarmVille e Colheita Feliz, que mostraram que as pessoas estão dispostas a pagar serviços com micropagamento. E por que não usarmos isso para conteúdo?”, questionou, acrescentando que a Warner fez um acordo com o Facebook para comercializar seus filmes a preços baixos. “As pessoas aceitam pagar para terem experiência de entretenimento”, enfatizou.
Poder
Marcelo Mattar, do Terra, apontou o papel de protagonista do consumidor e a importância do pensamento multiplataforma. “Temos múltiplos pontos de contato com os clientes e temos que levar ao usuário o que ele quer assistir, na hora que ele quer e onde ele quiser”, disse. Para o executivo, conforme a tecnologia avança, é fundamental acompanhá-la explorando todos os devices possíveis. “Hoje a tecnologia não é mais uma barreira. O conteúdo sob demanda é um caminho sem volta”, alertou.
O papel desse novo público, com poder de decisão, foi comentado por Diego Barredo, da Eyeworks Cuatro Cabezas Brazil, produtora do “CQC”. “O telespectador está mudando e cada vez é mais difícil a relação one way que a TV oferece. Ele quer interagir. Como lidar com esse novo público? Não temos mais o monopólio de dizer o que vai acontecer. Temos que ficar espertos porque tudo pode mudar mais rápido do que pensamos”, alertou. João Daniel Tikhomiroff, da Mixer, lembrou uma frase de Henry James. “É o fim da cultura do espectador para a cultura do participador”, citou.
Daniela Busoli, da Endemol Brasil, disse que as empresas focadas em conteúdo já olham as multiplataformas com outros olhos, informando que a Endemol tem uma área criada só para pensar os diversos pontos de contato com o consumidor. Como produto já desenvolvido com o olhar multiplataforma, ela citou o “The Money Drop”, uma espécie de game televisivo criado no começo de 2010, que já está em 15 países do mundo e vai chegar ao Brasil em abril como “Um milhão na mesa”, com veiculação no SBT. Uma das suas características mais interessantes é que ele tem uma versão “play along”, que permite que os telespectadores joguem o game em casa ao mesmo tempo em que ele é veiculado na TV.
Para garantir a interatividade, o apresentador da atração televisiva convida a audiência em casa para jogar e informações dos jogadores vão aparecendo na tela da TV. A Globo também investe no conceito multiplataforma. “Encorajamos nossos diretores para que desenvolvam produtos com conteúdo atraente para ser usado em cada uma das mídias que temos, um exemplo é o ‘Big Brother’”, afirmou Paulo Mendes, da TV Globo.
O antropólogo especializado em cultura contemporânea Grant McCracken acredita que a cultura está se tornando cada vez mais veloz. “Ela está se fragmentando e o gosto dos consumidores muda quase que em tempo real, ao mesmo tempo em que culturas muito tradicionais dizem não para as novidades. Temos que pensar um processo de formação que absorva as novidades que surgem, sem abandonar o que as pessoas estão acostumadas a ver e entender”, finalizou.
Por Teresa Levin
terça-feira, 24 de maio de 2011
NEGÓCIOS MOVIDOS A INOVAÇÃO.
Fonte de Informações.: Revista Época Negócios.
Edição de Março 2011.
Texto Adaptado – Por Alexandre Luciano Janicas.
NEGÓCIOS MOVIDOS A INOVAÇÃO.
A Inovação depende essencialmente das Empresas e de suas capacidades – empreendedora, financeira e intelectual – de criar novas soluções para produtos, serviços ou processos (E-P-S). Mas o Governo também tem um papel crucial nessa área. “Em última instância, depende do poder público fornecer condições para que os negócios possam inovar”, chega a afirmar Glauco Arbix, sociólogo recém-empossado Presidente da Finep (Financiadora de Estudos e Projetos), entidade oficial responsável por promover a inovação. Além de elevar o investimento em inovação – atualmente, 0,65% do PIB, percentual considerado baixo mesmo em relação a outros emergentes -, cabe ao Estado dinamizar estruturas fundamentais no processo de inovação e Administração. Entre os tópicos mais recorrentes nesta discussão estão a necessidade de azeitar a relação entre Universidades e Empresas e a redução da burocracia para o registro de Marcas e Patentes.
Segundo Arbix, o aquecimento dos mercados de petróleo e etanol tem fornecido uma experiência emblemática – e positiva – nesse sentido. “O pré-sal pode ser encarado como passaporte para o domínio de conhecimento novo, capaz de empurrar as Empresas Brasileiras para a engenharia de projetos e logística e para a fabricação de equipamentos e componentes complexos”, diz. O desafio é aprofundar os avanços que já têm ocorrido nessas áreas e alcançar a indústria, onde ainda há uma carência muito grande de inovação. No que diz respeito aos investimentos públicos e privados, Arbix diz que a meta do Brasil é chegar a pelo menos 1% do PIB. O que é muito pouco. E Dupont.
PROFISSÕES.
AS NOVAS (E INUSITADAS) CARREIRAS.
Inovação, sustentabilidade e qualidade de vida darão as bases para as profissões da próxima década no Brasil.
Afinal, em que os seus filhos ou netos (ou você) estarão trabalhando em 2030? A inglória tarefa de prever o futuro costuma pregar peças em mentes poderosas. Mas, como o exercício de futurologia parece ser uma sina da humanidade, aqui vamos nós. Estudos feitos no Brasil e no exterior sobre as profissões do futuro apontam alguns sinais que, se analisados de perto, podem fazer com que essas previsões tornem-se um pouco mais assertivas. Essas pistas sugerem que a expansão do emprego depende de três elementos inter-relacionados: características demográficas, perfil da força de trabalho e demanda por bens de serviços.
Inter-relacionados porque, em primeiro lugar, o tamanho da população é o principal balizador da força de trabalho (ou seja, antes da qualidade dos profissionais, o que conta é a quantidade de pessoas disponíveis no mercado de trabalho). Logo depois, seguindo essa mesma lógica, o volume e a produtividade da força de trabalho limitam a quantidade de bens e serviços que podem ser fabricados. Por sua vez, a procura por certos bens e serviços influencia quais setores podem ser criados, ampliados ou achatados.
As projeções para a primeira metade deste século indicam um significativo crescimento e envelhecimento da população mundial. Segundo a Organização das Nações Unidas, haverá mais de 9 bilhões de pessoas no mundo em 2050. Quase 2 Bilhões (cerca de 22% da população) terão mais de 60 anos (grupo que hoje representa 10% da população). De acordo com o IBGE, daqui a 39 anos o Brasil deverá ter uma população de 238 milhões de habitantes com um perfil igualmente mais maduro que o registrado atualmente: 50% dos brasileiros terá aproximadamente 40 anos. Projeções como essas tendem a moldar o trabalho do futuro, criando oportunidades para diversas profissões.
Para identificar as carreiras que podem surgir até 2030, a consultoria britânica Fast Future entrevistou 486 profissionais em 56 países. Os resultados foram publicados no estudo The Shape of Jobs to Come (“Como serão os empregos”). A carreira que o especialistas julgaram com maiores chances de se materializar em 19 anos foi a de “consultor de bem-estar da terceira idade”, espécie de gestor de soluções nos campos médico, farmacêutico, protético e psiquiátrico para idosos. Em seguida, vem a dos “fazendeiros verticais”, produtores de alimentos que utilizarão centros de insumos cujo impacto ambiental será muito menor do que o atual. A de “nanomédico” foi a terceira da lista e engloba uma gama de especialistas em nanomedicina que serão necessários para cuidar de dispositivos, implantes e procedimentos derivados do avanço da nanotecnologia.
Já as tendências para o mercado brasileiro foram estudadas pela Fundação Instituto de Administração. A pesquisa Carreiras do Futuro e Tendências do Empreendedorismo para 2020, realizada junto a 112 especialistas, indicou que inovação, busca por qualidade de vida e preocupação com o meio ambiente serão vetores determinantes na configuração das carreiras do futuro. Veja as profissões emergentes mais citadas no estudo:
. Chief Innovation Officer – o CIO, ou diretor de inovações, será encarregado de interagir com funcionários em diferentes áreas da organização para pesquisar, projetar e aplicar inovações, com ênfase em desenvolvimento tecnológico, educação continuada e novos conhecimentos.
. Bioinformationist – Este cientista (em português, algo como “bio-informático) irá trabalhar com informação genética, servindo como uma ponte para especialistas na elaboração de medicamentos e técnicas clínicas.
. Conselheiro de Aposentadoria – Profissional especializado no planejamento da aposentadoria.
. Gerente de e-commerce – Será o responsável por gerenciar o desenvolvimento e a implantação de estratégias para vender produtos e serviços pela Internet.
. Gerente de ecorrelações – É o profissional que irá se relacionar com consumidores, ambientalistas e agências governamentais, os chamados stakeholders, para desenvolver e maximizar programas ecológicos.
Edição de Março 2011.
Texto Adaptado – Por Alexandre Luciano Janicas.
NEGÓCIOS MOVIDOS A INOVAÇÃO.
A Inovação depende essencialmente das Empresas e de suas capacidades – empreendedora, financeira e intelectual – de criar novas soluções para produtos, serviços ou processos (E-P-S). Mas o Governo também tem um papel crucial nessa área. “Em última instância, depende do poder público fornecer condições para que os negócios possam inovar”, chega a afirmar Glauco Arbix, sociólogo recém-empossado Presidente da Finep (Financiadora de Estudos e Projetos), entidade oficial responsável por promover a inovação. Além de elevar o investimento em inovação – atualmente, 0,65% do PIB, percentual considerado baixo mesmo em relação a outros emergentes -, cabe ao Estado dinamizar estruturas fundamentais no processo de inovação e Administração. Entre os tópicos mais recorrentes nesta discussão estão a necessidade de azeitar a relação entre Universidades e Empresas e a redução da burocracia para o registro de Marcas e Patentes.
Segundo Arbix, o aquecimento dos mercados de petróleo e etanol tem fornecido uma experiência emblemática – e positiva – nesse sentido. “O pré-sal pode ser encarado como passaporte para o domínio de conhecimento novo, capaz de empurrar as Empresas Brasileiras para a engenharia de projetos e logística e para a fabricação de equipamentos e componentes complexos”, diz. O desafio é aprofundar os avanços que já têm ocorrido nessas áreas e alcançar a indústria, onde ainda há uma carência muito grande de inovação. No que diz respeito aos investimentos públicos e privados, Arbix diz que a meta do Brasil é chegar a pelo menos 1% do PIB. O que é muito pouco. E Dupont.
PROFISSÕES.
AS NOVAS (E INUSITADAS) CARREIRAS.
Inovação, sustentabilidade e qualidade de vida darão as bases para as profissões da próxima década no Brasil.
Afinal, em que os seus filhos ou netos (ou você) estarão trabalhando em 2030? A inglória tarefa de prever o futuro costuma pregar peças em mentes poderosas. Mas, como o exercício de futurologia parece ser uma sina da humanidade, aqui vamos nós. Estudos feitos no Brasil e no exterior sobre as profissões do futuro apontam alguns sinais que, se analisados de perto, podem fazer com que essas previsões tornem-se um pouco mais assertivas. Essas pistas sugerem que a expansão do emprego depende de três elementos inter-relacionados: características demográficas, perfil da força de trabalho e demanda por bens de serviços.
Inter-relacionados porque, em primeiro lugar, o tamanho da população é o principal balizador da força de trabalho (ou seja, antes da qualidade dos profissionais, o que conta é a quantidade de pessoas disponíveis no mercado de trabalho). Logo depois, seguindo essa mesma lógica, o volume e a produtividade da força de trabalho limitam a quantidade de bens e serviços que podem ser fabricados. Por sua vez, a procura por certos bens e serviços influencia quais setores podem ser criados, ampliados ou achatados.
As projeções para a primeira metade deste século indicam um significativo crescimento e envelhecimento da população mundial. Segundo a Organização das Nações Unidas, haverá mais de 9 bilhões de pessoas no mundo em 2050. Quase 2 Bilhões (cerca de 22% da população) terão mais de 60 anos (grupo que hoje representa 10% da população). De acordo com o IBGE, daqui a 39 anos o Brasil deverá ter uma população de 238 milhões de habitantes com um perfil igualmente mais maduro que o registrado atualmente: 50% dos brasileiros terá aproximadamente 40 anos. Projeções como essas tendem a moldar o trabalho do futuro, criando oportunidades para diversas profissões.
Para identificar as carreiras que podem surgir até 2030, a consultoria britânica Fast Future entrevistou 486 profissionais em 56 países. Os resultados foram publicados no estudo The Shape of Jobs to Come (“Como serão os empregos”). A carreira que o especialistas julgaram com maiores chances de se materializar em 19 anos foi a de “consultor de bem-estar da terceira idade”, espécie de gestor de soluções nos campos médico, farmacêutico, protético e psiquiátrico para idosos. Em seguida, vem a dos “fazendeiros verticais”, produtores de alimentos que utilizarão centros de insumos cujo impacto ambiental será muito menor do que o atual. A de “nanomédico” foi a terceira da lista e engloba uma gama de especialistas em nanomedicina que serão necessários para cuidar de dispositivos, implantes e procedimentos derivados do avanço da nanotecnologia.
Já as tendências para o mercado brasileiro foram estudadas pela Fundação Instituto de Administração. A pesquisa Carreiras do Futuro e Tendências do Empreendedorismo para 2020, realizada junto a 112 especialistas, indicou que inovação, busca por qualidade de vida e preocupação com o meio ambiente serão vetores determinantes na configuração das carreiras do futuro. Veja as profissões emergentes mais citadas no estudo:
. Chief Innovation Officer – o CIO, ou diretor de inovações, será encarregado de interagir com funcionários em diferentes áreas da organização para pesquisar, projetar e aplicar inovações, com ênfase em desenvolvimento tecnológico, educação continuada e novos conhecimentos.
. Bioinformationist – Este cientista (em português, algo como “bio-informático) irá trabalhar com informação genética, servindo como uma ponte para especialistas na elaboração de medicamentos e técnicas clínicas.
. Conselheiro de Aposentadoria – Profissional especializado no planejamento da aposentadoria.
. Gerente de e-commerce – Será o responsável por gerenciar o desenvolvimento e a implantação de estratégias para vender produtos e serviços pela Internet.
. Gerente de ecorrelações – É o profissional que irá se relacionar com consumidores, ambientalistas e agências governamentais, os chamados stakeholders, para desenvolver e maximizar programas ecológicos.
terça-feira, 17 de maio de 2011
Storytelling
* FONTE DE INFORMAÇÕES.: SITE – O MUNDO DO MARKETING.
Storytelling entra no plano de comunicação das Marcas.
Conheça os cases de empresas que utilizam elementos da narrativa para promoverem suas marcas.
Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 17/05/2011
pauta@mundodomarketing.com.br
Na era do relacionamento, criar vínculos emocionais entre marcas e consumidores é uma necessidade para as empresas. Uma das formas de gerar engajamento é a utilização do Storytelling. Pouco conhecido no Brasil, o conceito, mais aplicado em países como Estados Unidos e Inglaterra, vem ganhando força por meio de empresas como Coca-Cola, Nextel e Natura, que contam histórias para serem lembradas.
A construção do relacionamento, no entanto, vai além de uma simples conversa. Antes de iniciar uma estratégia baseada em Storytelling, as marcas precisam saber o que dizer e como fazê-lo. A falta de conhecimento sobre a ferramenta faz com que, no Brasil, poucas empresas explorem a fundo o seu potencial.
Muito utilizado pela publicidade, o conceito tem conquistado espaço na estratégia de Marketing das empresas, principalmente por meio da Internet. Além de ser um ponto de contato entre os consumidores e as marcas, o ambiente digital é propício para ações que utilizam a ferramenta, por incentivar as pessoas a se relacionarem com as empresas a partir da troca de experiências.
Experiências Compartilhadas
É o caso da Natura, que criou em 2010 o Wiki-Histórias, uma comunidade virtual em que os consumidores, consultores e funcionários podem contar suas histórias envolvendo a marca. A iniciativa faz parte da plataforma de comemoração dos 40 anos da empresa, iniciada em 2009, e tem como objetivo mostrar que todos são responsáveis por criar a trajetória da marca. No site, os internautas podem compartilhar suas experiências, o que forma uma teia de narrativas.
Para que dê certo, o contexto retratado nas ações de Storytelling deve traduzir a realidade da empresa. Não basta criar uma história, mas sim traduzir a realidade da companhia para seus públicos de interesse. “O Storytelling deve ultrapassar a plataforma de comunicação, seja ela um filme comercial, anúncio ou peça. As empresas devem vivenciar o conceito”, afirma Mauro Vasquez, Sênior Planner da agência Babel, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para que a narrativa gere vínculo emocional, o consumidor precisa reconhecer pontos de semelhança entre a sua trajetória de vida e o que é contado pelas empresas. As marcas não precisam se limitar a relatar sua própria história, mas podem também se apropriar de ideias ou trajetórias de vida paralelas para transferir ao consumidor alguns de seus valores.
Mobilização e Engajamento
Foi o que fez a Nextel, a partir de 2008, quando convidou personalidades como os músicos Herbert Vianna e MV Bill, o ator Fábio Assunção e, mais recentemente, o jogador de futebol Neymar para dividirem suas histórias com o público. Além dos filmes publicitários, a marca disponibilizava conteúdo exclusivo na Internet com trechos que não tinham sido veiculados na TV. O ponto de interseção entre todas as histórias é justamente o caráter real, reconhecido pelo público.
O Storytelling também é uma importante ferramenta para mobilizar pessoas e inseri-las na cultura das empresas. Os resultados podem ser tão expressivos que o conceito de contar histórias é utilizado, inclusive, em ações de Endomarketing. Um exemplo é o caso da rede norte-americana de hotéis Ritz-Carlton. A companhia criou um programa de capacitação baseado no Storytelling em que os funcionários conheciam a história da empresa para que pudessem transmiti-la ao consumidor, com o objetivo de perpetuar a lembrança da marca.
“A forma como se aplica o conceito pode sofrer alterações, mas a essência é a mesma”, exemplifica Marcelo Douek, Sócio-Fundador e Diretor da agência Lukso, em entrevista ao portal. A Coca-Cola também utilizou a ferramenta para promover sua trajetória. Com o filme “Fábrica da Felicidade”, lançado globalmente no fim de 2006 e nacionalmente no início de 2007, a companhia conseguiu sintetizar e comunicar os seus valores a partir de uma narrativa.
Histórias Únicas
O conceito de Storytelling, entretanto, precisa ser aprofundado no Brasil. Por ser uma novidade, a ferramenta ainda é pouco explorada. Mas algumas empresas conseguiram ir além das campanhas tradicionais para contar histórias. É o caso da incorporadora Living Construtora, que criou uma websérie para divulgar um empreendimento em Porto Alegre, utilizando elementos da cultura local para que os possíveis compradores se identificassem com o lançamento.
A Claro e o Guaraná Antarctica também aproveitaram o universo dos jovens para se aproximarem dos consumidores no Dia das Mães. As duas marcas lançaram uma série de vídeos que davam dicas para as mães não pagarem mico ao utilizar a Internet e as redes sociais.
Para aumentar as chances de sucesso dessas ações é essencial saber construir uma narrativa própria, que reflita a essência da marca. Afinal, a identidade dos produtos e as ideias das empresas podem ser roubadas, mas sua história é única. “O Storytelling se difundirá no Brasil quando grandes marcas realizarem ações de Marketing de forma imersiva utilizando o conceito, não estando presas apenas às ferramentas utilizadas na comunicação”, explica o Sócio-Fundador e Diretor da agência Lukso.
Storytelling entra no plano de comunicação das Marcas.
Conheça os cases de empresas que utilizam elementos da narrativa para promoverem suas marcas.
Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 17/05/2011
pauta@mundodomarketing.com.br
Na era do relacionamento, criar vínculos emocionais entre marcas e consumidores é uma necessidade para as empresas. Uma das formas de gerar engajamento é a utilização do Storytelling. Pouco conhecido no Brasil, o conceito, mais aplicado em países como Estados Unidos e Inglaterra, vem ganhando força por meio de empresas como Coca-Cola, Nextel e Natura, que contam histórias para serem lembradas.
A construção do relacionamento, no entanto, vai além de uma simples conversa. Antes de iniciar uma estratégia baseada em Storytelling, as marcas precisam saber o que dizer e como fazê-lo. A falta de conhecimento sobre a ferramenta faz com que, no Brasil, poucas empresas explorem a fundo o seu potencial.
Muito utilizado pela publicidade, o conceito tem conquistado espaço na estratégia de Marketing das empresas, principalmente por meio da Internet. Além de ser um ponto de contato entre os consumidores e as marcas, o ambiente digital é propício para ações que utilizam a ferramenta, por incentivar as pessoas a se relacionarem com as empresas a partir da troca de experiências.
Experiências Compartilhadas
É o caso da Natura, que criou em 2010 o Wiki-Histórias, uma comunidade virtual em que os consumidores, consultores e funcionários podem contar suas histórias envolvendo a marca. A iniciativa faz parte da plataforma de comemoração dos 40 anos da empresa, iniciada em 2009, e tem como objetivo mostrar que todos são responsáveis por criar a trajetória da marca. No site, os internautas podem compartilhar suas experiências, o que forma uma teia de narrativas.
Para que dê certo, o contexto retratado nas ações de Storytelling deve traduzir a realidade da empresa. Não basta criar uma história, mas sim traduzir a realidade da companhia para seus públicos de interesse. “O Storytelling deve ultrapassar a plataforma de comunicação, seja ela um filme comercial, anúncio ou peça. As empresas devem vivenciar o conceito”, afirma Mauro Vasquez, Sênior Planner da agência Babel, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para que a narrativa gere vínculo emocional, o consumidor precisa reconhecer pontos de semelhança entre a sua trajetória de vida e o que é contado pelas empresas. As marcas não precisam se limitar a relatar sua própria história, mas podem também se apropriar de ideias ou trajetórias de vida paralelas para transferir ao consumidor alguns de seus valores.
Mobilização e Engajamento
Foi o que fez a Nextel, a partir de 2008, quando convidou personalidades como os músicos Herbert Vianna e MV Bill, o ator Fábio Assunção e, mais recentemente, o jogador de futebol Neymar para dividirem suas histórias com o público. Além dos filmes publicitários, a marca disponibilizava conteúdo exclusivo na Internet com trechos que não tinham sido veiculados na TV. O ponto de interseção entre todas as histórias é justamente o caráter real, reconhecido pelo público.
O Storytelling também é uma importante ferramenta para mobilizar pessoas e inseri-las na cultura das empresas. Os resultados podem ser tão expressivos que o conceito de contar histórias é utilizado, inclusive, em ações de Endomarketing. Um exemplo é o caso da rede norte-americana de hotéis Ritz-Carlton. A companhia criou um programa de capacitação baseado no Storytelling em que os funcionários conheciam a história da empresa para que pudessem transmiti-la ao consumidor, com o objetivo de perpetuar a lembrança da marca.
“A forma como se aplica o conceito pode sofrer alterações, mas a essência é a mesma”, exemplifica Marcelo Douek, Sócio-Fundador e Diretor da agência Lukso, em entrevista ao portal. A Coca-Cola também utilizou a ferramenta para promover sua trajetória. Com o filme “Fábrica da Felicidade”, lançado globalmente no fim de 2006 e nacionalmente no início de 2007, a companhia conseguiu sintetizar e comunicar os seus valores a partir de uma narrativa.
Histórias Únicas
O conceito de Storytelling, entretanto, precisa ser aprofundado no Brasil. Por ser uma novidade, a ferramenta ainda é pouco explorada. Mas algumas empresas conseguiram ir além das campanhas tradicionais para contar histórias. É o caso da incorporadora Living Construtora, que criou uma websérie para divulgar um empreendimento em Porto Alegre, utilizando elementos da cultura local para que os possíveis compradores se identificassem com o lançamento.
A Claro e o Guaraná Antarctica também aproveitaram o universo dos jovens para se aproximarem dos consumidores no Dia das Mães. As duas marcas lançaram uma série de vídeos que davam dicas para as mães não pagarem mico ao utilizar a Internet e as redes sociais.
Para aumentar as chances de sucesso dessas ações é essencial saber construir uma narrativa própria, que reflita a essência da marca. Afinal, a identidade dos produtos e as ideias das empresas podem ser roubadas, mas sua história é única. “O Storytelling se difundirá no Brasil quando grandes marcas realizarem ações de Marketing de forma imersiva utilizando o conceito, não estando presas apenas às ferramentas utilizadas na comunicação”, explica o Sócio-Fundador e Diretor da agência Lukso.
domingo, 10 de abril de 2011
A História do Imposto de Renda no Mundo.
* FONTE DE INFORMAÇÕES.: SITE – RECEITA FEDERAL.
Primórdios do Imposto de Renda no Mundo.
A décima scalata
O surgimento do imposto de renda foi relativamente tarde no desenvolvimento dos povos. O sistema econômico de trocas de produtos ou serviços por outros produtos ou serviços dificultava a medição da renda. Com a criação da moeda, houve uma unidade para determinar o acréscimo do patrimônio das pessoas, possibilitando determinar a renda e tributá-la. Em vez de a riqueza ser avaliada apenas pelos bens que o indivíduo possuía, pôde ser medida pelo produto desses bens, isto é, pela renda.
No século XV, em Florença, instituiu-se a Décima Scalata, décima uma denominação que se dava aos impostos e scalata, gradual, progressivo. O imposto, porém, não era sobre a renda, mas sobre a capitalização. A renda servia de índice para apurar o tributo, de forma que, pela renda auferida, obtinha-se o patrimônio necessário para produzi-la. Chegou a ter características de progressividade. A décima scalata não teve longa duração.
Nasce o imposto de renda
No final do século XVIII, a Inglaterra estava ameaçada por Napoleão Bonaparte e necessitava angariar recursos para o financiamento da guerra.
Em 30 de novembro de 1796, o primeiro ministro inglês William Pitt apresentou aos diretores do Banco da Inglaterra o seu plano para um chamado “empréstimo de lealdade”. Cogitava-se propor ao Parlamento que todos os detentores de uma certa renda fossem obrigados a emprestar uma parte dela. A idéia não foi adiante.
O quadro tributário da época não exigia dos mais abastados contribuição proporcionalmente maior, quando, em 1797, William Pitt, solicitou alteração e aumento do “assessed taxes”, uma forma rudimentar de taxação baseada nos gastos como indícios de riqueza.
Os contribuintes foram divididos em Classes. Na primeira, estavam os que possuíam criadagem, carros e cavalos; na segunda, na falta desses elementos, a base de cálculo era medida em relógios, cães e janela; a terceira se baseava na habitação. Os contribuintes reclamaram de que havia sido criado um imposto sobre a renda e o capital, mas Pitt discordou, afirmando que o imposto era sobre a despesa. A receita desse tributo era diminuta e poucas as expectativas de aumento.
Preparavam-se novas alianças entre a Grã Bretanha, a Áustria, a Rússia e a Turquia. A Inglaterra conseguia sucesso diplomático, mas necessitava de recursos financeiros para subsidiar o ataque contra a França. Em 1798, William Pitt solicitou ao parlamento modificação no “assessed taxes”, transformando o imposto sobre despesas numa tributação sobre a renda, em suma, um imposto geral provisório sobre todas as fontes de renda mais importantes. Vem daí o nome “income tax”.
Em 3 de dezembro de 1798, na Câmara dos Comuns, Pitt foi defender a instituição do imposto de renda:
“Na última sessão, aqueles que reconheceram quanto é importante levantar uma considerável parte das contribuições no decorrer do ano, limitaram a criticar os impostos já fixados, taxando-os de injustos e facilmente fraudáveis. Na realidade, parece que os resultados da arrecadação não corresponderam à expectativa, mas isso se deve não a um erro de cálculo dos nossos recursos nem a um exagero na avaliação da nossa riqueza, mas ao fato de se ter tornado muito fácil alterar a lei e por se ter procurado tornar a arrecadação a menos opressiva possível”.
Não obstante, os resultados obtidos satisfizeram plenamente à nossa expectativa no tocante aos benefícios decorrentes da medida e animam-nos a permanecer nos mesmos princípios. Deveríamos tomar por norma, antes de tudo, procurar, por meio de uma aplicação justa e rigorosa da lei, levantar a quota de um décimo que os impostos se propõem obter.
“Para isso, proponho que se ponha de lado uma crítica baseada exclusivamente nos impostos já em vigor e que se imponha um imposto geral sobre todas as fontes de rendas mais importantes”.
A tenacidade e a dedicação de Pitt, aliado ao iminente perigo da guerra, possibilitaram a transformação do projeto em lei, no final do ano de 1798. O imposto sobre a renda passou a ser cobrado em 1799, apesar da crença reinante de que era contrário aos hábitos e costumes do país. Gerou descontentamentos e impopularidade a Pitt. Nascia um imposto que considerava a renda como a própria matéria tributável. Embora haja discordâncias quanto ao momento exato da instituição do imposto de renda no mundo, os estudiosos concordam que, na história moderna dos povos, o pioneirismo da tributação sobre a renda coube à Inglaterra.
A taxa era de 10% para renda total no ano acima de 60 libras. Podia ser paga em até seis quotas.
A instituição de um imposto sobre a renda gerou controvérsias.
Charles Fox declarou na Câmara dos Comuns: “Quais serão as conseqüências desta lei? Os seus únicos resultados serão o imediato aniquilamento de nosso comércio, a destruição de nossas fortunas e provavelmente de nossa liberdade pessoal”.
Na mesma Câmara dos Comuns, Sir John Sinclair opunha-se ao novo tributo: “Se nos impuserem esse imposto, será lícito que algum dia nos livremos dele? Enquanto durar a guerra, isso não será possível. Se na paz esse acréscimo às rendas públicas for julgado indispensável? Agora, o ministro Pitt, usando de grande moderação, pede apenas um décimo de nossas rendas, mas o que impedirá de, no futuro, exigir um quinto ou mesmo um terço? Faz-se mister ainda observar que essa lei será pretexto para uma infinidade de exigências altamente vexatórias”.
A reação foi veemente e, em alguns casos, agressiva. Alguns temiam que, terminada a guerra, o imposto continuasse a ser cobrado. Havia os que acreditavam que, com o tempo e a necessidade de mais recursos, a base de cálculo fosse aumentada. Outros achavam que interferiria na vida particular do indivíduo.
Os primeiros resultados da arrecadação não corresponderam à expectativa. Alcançaram, mesmo assim, mais do que o dobro do “assessed taxes”.
Em 1802, o imposto sobre a renda foi suprimido, não por causa da demissão de Pitt, que ocorrera pouco antes, mas como conseqüência da paz transitória entre Inglaterra e França. Um ano após, as hostilidades recomeçaram. Novamente, o imposto sobre a renda foi lembrado como fonte de recursos. Addington, que sucedera a Pitt, restabeleceu o imposto em 1803, com uma série de aperfeiçoamentos:
1. Rendimentos classificados e tributados por categoria, de acordo com sua origem;
2. Implantação da cobrança na fonte;
3. Isenção para pequenos rendimentos;
4. Dedução para encargos de família;
Com as alterações tributárias, o resultado na arrecadação foi imediato e produziu receitas consideráveis. Quando Pitt retornou ao governo, em 1804, manteve o sistema de Addington.
Em junho de 1815, Napoleão Bonaparte foi derrotado em Waterloo, Bélgica. Terminava a guerra. Apesar do excelente resultado, o imposto sobre a renda havia sido instituído como forma de angariar receita para financiar a guerra. Não havia clima político para mantê-lo e foi novamente suprimido em 1816. O governo inglês foi obrigado a buscar outras fontes de renda.
Napoleão não foi batido por Wellington. Venceu-o o imposto de renda imaginado por Pitt.
A Inglaterra passou por um período de crises e déficits orçamentários. Em 1842, Robert Peel, que chefiava o governo nos primeiros anos da era vitoriana, restabeleceu o imposto sobre a renda, apesar de, em outras épocas, ter sido feroz crítico e adversário intransigente desse tributo. Foi aumentado o limite de isenção e a tributação recaiu para renda anual superior a 150 libras. O Parlamento inglês concordou com o retorno do imposto, acreditando que seria suprimido, quando o caixa do tesouro permitisse. Há registro de discursos de políticos e ministros que se comprometiam a extinguir o imposto, quando fosse possível. Nunca foi possível e, desde então, o imposto sobre a renda é cobrado.
Instituído como um simples imposto de guerra e para cobrir dificuldades financeiras, o imposto de renda passou a ser permanente e se transformou na principal fonte de recursos de muitos países.
A instituição do imposto na Itália
Em 1864, o Parlamento introduziu no sistema tributário da Itália um imposto sobre os proventos do comércio, indústria e profissões sob a denominação de “imposta sui redditi della richezza mobile”. Englobava num só imposto as rendas mobiliárias de toda e qualquer natureza. Sofreu alterações em 1877 e, desde então é cobrado. Mesmo na avaliação de pessoas ligadas ao governo, o imposto de renda italiano foi exagerado e pesado e levou alguns contribuintes a buscar alternativas para não pagar ou pagar menos imposto, apesar da obrigação de a fonte pagadora reter o imposto dos empregados.
A instituição do imposto na França
Embora a instituição do imposto de renda no sistema tributário francês só tenha sido efetivada na década de 1910, havia tradição na cobrança de tributos diretos.
As tentativas de implementação do imposto sobre a renda na França se arrastaram pela segunda metade do século XIX e início de século XX. Em 1871, após a crise decorrente da guerra contra a Prússia, a França implantava um imposto sobre a renda dos valores mobiliários. Sua implantação foi facilitada porque a Assembléia Nacional, composta por maioria de deputados de origem rural, queria transferir a tributação da terra para valores mobiliários.
Nos últimos vinte anos do século XIX, foram vários projetos para implementar o imposto de renda na França, a maior parte inspirada na bem sucedida experiência inglesa.
Em 1907, Caillaux, que anos após, como ministro, teria papel fundamental na instituição do imposto, defendia a necessidade e a justiça de tributar a fortuna, por meio de impostos diretos, em vez de esmagar a pobreza com tributos indiretos. Em 1909, depois de passar dois anos no Parlamento, o projeto Caillaux teve aprovação da Câmara. Restava ter aprovação também do Senado, onde permaneceu até 1914, quando finalmente foi convertido em lei.
A eclosão da Primeira Guerra Mundial em 1914 retardou a primeira aplicação do imposto para 1916. O projeto acabava com o sistema indiciário e estabelecia a apresentação de declaração. Combinava um imposto cedular, dividido em oito cédulas, conforme a origem dos rendimentos, com um imposto complementar progressivo. Esse sistema serviria, menos de uma década após, de inspiração ao modelo de imposto de renda de pessoa física adotado no Brasil.
A instituição do imposto na Alemanha
Data do início do século XIX as primeiras recomendações de cobrança do imposto de renda na Alemanha, notadamente fruto de monografias de financistas e trabalhos acadêmicos. O sucesso do “income tax” inglês motivou mais ainda a adoção do imposto.
Em 1891, foi introduzida na Prússia a cobrança de um imposto pessoal que abrangia as rendas profissionais, mobiliárias, imobiliárias e provenientes de exercício de profissões liberais. As alíquotas ensejavam progressividade e oscilavam de 0,6% para rendas até 1.050 marcos a 4% para rendas superiores a 200.000 marcos. A declaração de rendimentos, que servia de base para apurar o imposto, foi muito criticada por descer a minúcias e conter muitos questionamentos.
O sistema alemão obteve consideráveis receitas e levou a vários estados a adotá-lo. Até 1920 o imposto de renda alemão era administrado pelos Estados.
Após a Primeira Guerra Mundial (1914-1918), o caixa do tesouro alemão encontrava sérias dificuldades. Em março de 1920, o imposto de renda sobre as pessoas físicas e outros impostos diretos foram atribuídos ao governo central, que ficava com 1/3 da receita e transferia 2/3 para os Estados e comunas.
A instituição do imposto nos Estados Unidos
Em meados do século XIX, alguns estados do sul instituíram imposto sobre salários, vencimentos, honorários e os do norte sobre capital e propriedade. Com a guerra de Secessão (1861-1865), os estados do sul aumentaram a base tributária, mas sem atingir toda espécie de renda. Não alcançou grandes arrecadações, com exceção da Virginia. Com arrecadação aquém do previsto e desejado, os americanos entenderam que o imposto não se prestava a ser cobrado pelos governos estaduais e sim pelo governo federal.
Instituiu-se em 1861 um imposto federal sobre as rendas pessoais, que começou a ser cobrado um ano após. Começou com uma taxa fixa de 3%, com isenção até 800 dólares anuais. No ano seguinte, foram incluídas alíquotas progressivas: 3% para renda entre 600 e 10.000 dólares e 5% para renda superior a 10.000 dólares. No último ano da guerra de Secessão, a tabela progressiva havia sido alterada: 5% para renda entre 600 e 5.000 dólares e 10% para rendas maiores que 5.000 dólares.
Durante a guerra civil, o imposto foi aceito, sem grandes resistências. Cessada a hostilidade, passou a sofrer críticas, algumas de ordem constitucional. A cobrança do imposto ficou insustentável e foi suprimido em 1872. Embora de curta duração, o imposto demonstrou resultados consideráveis, principalmente nos anos de guerra, quando as críticas eram menores.
Em 1894, os agricultores reclamavam da alta contribuição tributária ao passo que os industriais, capitalistas e comerciantes eram tratados favoravelmente. Voltou-se a discutir no Congresso um projeto de restabelecimento do imposto de renda, gravando para as rendas pessoais que ultrapassavam a 4.000 dólares uma alíquota fixa de 2%.
Os contribuintes recorreram aos tribunais sob a alegação de que a Constituição americana previa limitações à tributação direta. A questão foi parar na Corte Suprema que declarou o imposto inconstitucional por considerá-lo tributo direto.
Premido pela necessidade de recursos, o governo de William Taft iniciou, em 1909, a discussão de uma reforma constitucional, que permitisse a efetiva instituição do imposto sobre a renda, única forma de implantá-lo no país, de forma a evitar discussões doutrinárias que levavam a decisão para a Corte Suprema. Finalmente, em 1913, foi aprovada a Emenda Constitucional nº 16: “O Congresso terá o poder para impor e arrecadar impostos sobre as rendas derivadas de qualquer fonte...”. Estava instituído o imposto de renda nos Estados Unidos.
Primórdios do Imposto de Renda no Mundo.
A décima scalata
O surgimento do imposto de renda foi relativamente tarde no desenvolvimento dos povos. O sistema econômico de trocas de produtos ou serviços por outros produtos ou serviços dificultava a medição da renda. Com a criação da moeda, houve uma unidade para determinar o acréscimo do patrimônio das pessoas, possibilitando determinar a renda e tributá-la. Em vez de a riqueza ser avaliada apenas pelos bens que o indivíduo possuía, pôde ser medida pelo produto desses bens, isto é, pela renda.
No século XV, em Florença, instituiu-se a Décima Scalata, décima uma denominação que se dava aos impostos e scalata, gradual, progressivo. O imposto, porém, não era sobre a renda, mas sobre a capitalização. A renda servia de índice para apurar o tributo, de forma que, pela renda auferida, obtinha-se o patrimônio necessário para produzi-la. Chegou a ter características de progressividade. A décima scalata não teve longa duração.
Nasce o imposto de renda
No final do século XVIII, a Inglaterra estava ameaçada por Napoleão Bonaparte e necessitava angariar recursos para o financiamento da guerra.
Em 30 de novembro de 1796, o primeiro ministro inglês William Pitt apresentou aos diretores do Banco da Inglaterra o seu plano para um chamado “empréstimo de lealdade”. Cogitava-se propor ao Parlamento que todos os detentores de uma certa renda fossem obrigados a emprestar uma parte dela. A idéia não foi adiante.
O quadro tributário da época não exigia dos mais abastados contribuição proporcionalmente maior, quando, em 1797, William Pitt, solicitou alteração e aumento do “assessed taxes”, uma forma rudimentar de taxação baseada nos gastos como indícios de riqueza.
Os contribuintes foram divididos em Classes. Na primeira, estavam os que possuíam criadagem, carros e cavalos; na segunda, na falta desses elementos, a base de cálculo era medida em relógios, cães e janela; a terceira se baseava na habitação. Os contribuintes reclamaram de que havia sido criado um imposto sobre a renda e o capital, mas Pitt discordou, afirmando que o imposto era sobre a despesa. A receita desse tributo era diminuta e poucas as expectativas de aumento.
Preparavam-se novas alianças entre a Grã Bretanha, a Áustria, a Rússia e a Turquia. A Inglaterra conseguia sucesso diplomático, mas necessitava de recursos financeiros para subsidiar o ataque contra a França. Em 1798, William Pitt solicitou ao parlamento modificação no “assessed taxes”, transformando o imposto sobre despesas numa tributação sobre a renda, em suma, um imposto geral provisório sobre todas as fontes de renda mais importantes. Vem daí o nome “income tax”.
Em 3 de dezembro de 1798, na Câmara dos Comuns, Pitt foi defender a instituição do imposto de renda:
“Na última sessão, aqueles que reconheceram quanto é importante levantar uma considerável parte das contribuições no decorrer do ano, limitaram a criticar os impostos já fixados, taxando-os de injustos e facilmente fraudáveis. Na realidade, parece que os resultados da arrecadação não corresponderam à expectativa, mas isso se deve não a um erro de cálculo dos nossos recursos nem a um exagero na avaliação da nossa riqueza, mas ao fato de se ter tornado muito fácil alterar a lei e por se ter procurado tornar a arrecadação a menos opressiva possível”.
Não obstante, os resultados obtidos satisfizeram plenamente à nossa expectativa no tocante aos benefícios decorrentes da medida e animam-nos a permanecer nos mesmos princípios. Deveríamos tomar por norma, antes de tudo, procurar, por meio de uma aplicação justa e rigorosa da lei, levantar a quota de um décimo que os impostos se propõem obter.
“Para isso, proponho que se ponha de lado uma crítica baseada exclusivamente nos impostos já em vigor e que se imponha um imposto geral sobre todas as fontes de rendas mais importantes”.
A tenacidade e a dedicação de Pitt, aliado ao iminente perigo da guerra, possibilitaram a transformação do projeto em lei, no final do ano de 1798. O imposto sobre a renda passou a ser cobrado em 1799, apesar da crença reinante de que era contrário aos hábitos e costumes do país. Gerou descontentamentos e impopularidade a Pitt. Nascia um imposto que considerava a renda como a própria matéria tributável. Embora haja discordâncias quanto ao momento exato da instituição do imposto de renda no mundo, os estudiosos concordam que, na história moderna dos povos, o pioneirismo da tributação sobre a renda coube à Inglaterra.
A taxa era de 10% para renda total no ano acima de 60 libras. Podia ser paga em até seis quotas.
A instituição de um imposto sobre a renda gerou controvérsias.
Charles Fox declarou na Câmara dos Comuns: “Quais serão as conseqüências desta lei? Os seus únicos resultados serão o imediato aniquilamento de nosso comércio, a destruição de nossas fortunas e provavelmente de nossa liberdade pessoal”.
Na mesma Câmara dos Comuns, Sir John Sinclair opunha-se ao novo tributo: “Se nos impuserem esse imposto, será lícito que algum dia nos livremos dele? Enquanto durar a guerra, isso não será possível. Se na paz esse acréscimo às rendas públicas for julgado indispensável? Agora, o ministro Pitt, usando de grande moderação, pede apenas um décimo de nossas rendas, mas o que impedirá de, no futuro, exigir um quinto ou mesmo um terço? Faz-se mister ainda observar que essa lei será pretexto para uma infinidade de exigências altamente vexatórias”.
A reação foi veemente e, em alguns casos, agressiva. Alguns temiam que, terminada a guerra, o imposto continuasse a ser cobrado. Havia os que acreditavam que, com o tempo e a necessidade de mais recursos, a base de cálculo fosse aumentada. Outros achavam que interferiria na vida particular do indivíduo.
Os primeiros resultados da arrecadação não corresponderam à expectativa. Alcançaram, mesmo assim, mais do que o dobro do “assessed taxes”.
Em 1802, o imposto sobre a renda foi suprimido, não por causa da demissão de Pitt, que ocorrera pouco antes, mas como conseqüência da paz transitória entre Inglaterra e França. Um ano após, as hostilidades recomeçaram. Novamente, o imposto sobre a renda foi lembrado como fonte de recursos. Addington, que sucedera a Pitt, restabeleceu o imposto em 1803, com uma série de aperfeiçoamentos:
1. Rendimentos classificados e tributados por categoria, de acordo com sua origem;
2. Implantação da cobrança na fonte;
3. Isenção para pequenos rendimentos;
4. Dedução para encargos de família;
Com as alterações tributárias, o resultado na arrecadação foi imediato e produziu receitas consideráveis. Quando Pitt retornou ao governo, em 1804, manteve o sistema de Addington.
Em junho de 1815, Napoleão Bonaparte foi derrotado em Waterloo, Bélgica. Terminava a guerra. Apesar do excelente resultado, o imposto sobre a renda havia sido instituído como forma de angariar receita para financiar a guerra. Não havia clima político para mantê-lo e foi novamente suprimido em 1816. O governo inglês foi obrigado a buscar outras fontes de renda.
Napoleão não foi batido por Wellington. Venceu-o o imposto de renda imaginado por Pitt.
A Inglaterra passou por um período de crises e déficits orçamentários. Em 1842, Robert Peel, que chefiava o governo nos primeiros anos da era vitoriana, restabeleceu o imposto sobre a renda, apesar de, em outras épocas, ter sido feroz crítico e adversário intransigente desse tributo. Foi aumentado o limite de isenção e a tributação recaiu para renda anual superior a 150 libras. O Parlamento inglês concordou com o retorno do imposto, acreditando que seria suprimido, quando o caixa do tesouro permitisse. Há registro de discursos de políticos e ministros que se comprometiam a extinguir o imposto, quando fosse possível. Nunca foi possível e, desde então, o imposto sobre a renda é cobrado.
Instituído como um simples imposto de guerra e para cobrir dificuldades financeiras, o imposto de renda passou a ser permanente e se transformou na principal fonte de recursos de muitos países.
A instituição do imposto na Itália
Em 1864, o Parlamento introduziu no sistema tributário da Itália um imposto sobre os proventos do comércio, indústria e profissões sob a denominação de “imposta sui redditi della richezza mobile”. Englobava num só imposto as rendas mobiliárias de toda e qualquer natureza. Sofreu alterações em 1877 e, desde então é cobrado. Mesmo na avaliação de pessoas ligadas ao governo, o imposto de renda italiano foi exagerado e pesado e levou alguns contribuintes a buscar alternativas para não pagar ou pagar menos imposto, apesar da obrigação de a fonte pagadora reter o imposto dos empregados.
A instituição do imposto na França
Embora a instituição do imposto de renda no sistema tributário francês só tenha sido efetivada na década de 1910, havia tradição na cobrança de tributos diretos.
As tentativas de implementação do imposto sobre a renda na França se arrastaram pela segunda metade do século XIX e início de século XX. Em 1871, após a crise decorrente da guerra contra a Prússia, a França implantava um imposto sobre a renda dos valores mobiliários. Sua implantação foi facilitada porque a Assembléia Nacional, composta por maioria de deputados de origem rural, queria transferir a tributação da terra para valores mobiliários.
Nos últimos vinte anos do século XIX, foram vários projetos para implementar o imposto de renda na França, a maior parte inspirada na bem sucedida experiência inglesa.
Em 1907, Caillaux, que anos após, como ministro, teria papel fundamental na instituição do imposto, defendia a necessidade e a justiça de tributar a fortuna, por meio de impostos diretos, em vez de esmagar a pobreza com tributos indiretos. Em 1909, depois de passar dois anos no Parlamento, o projeto Caillaux teve aprovação da Câmara. Restava ter aprovação também do Senado, onde permaneceu até 1914, quando finalmente foi convertido em lei.
A eclosão da Primeira Guerra Mundial em 1914 retardou a primeira aplicação do imposto para 1916. O projeto acabava com o sistema indiciário e estabelecia a apresentação de declaração. Combinava um imposto cedular, dividido em oito cédulas, conforme a origem dos rendimentos, com um imposto complementar progressivo. Esse sistema serviria, menos de uma década após, de inspiração ao modelo de imposto de renda de pessoa física adotado no Brasil.
A instituição do imposto na Alemanha
Data do início do século XIX as primeiras recomendações de cobrança do imposto de renda na Alemanha, notadamente fruto de monografias de financistas e trabalhos acadêmicos. O sucesso do “income tax” inglês motivou mais ainda a adoção do imposto.
Em 1891, foi introduzida na Prússia a cobrança de um imposto pessoal que abrangia as rendas profissionais, mobiliárias, imobiliárias e provenientes de exercício de profissões liberais. As alíquotas ensejavam progressividade e oscilavam de 0,6% para rendas até 1.050 marcos a 4% para rendas superiores a 200.000 marcos. A declaração de rendimentos, que servia de base para apurar o imposto, foi muito criticada por descer a minúcias e conter muitos questionamentos.
O sistema alemão obteve consideráveis receitas e levou a vários estados a adotá-lo. Até 1920 o imposto de renda alemão era administrado pelos Estados.
Após a Primeira Guerra Mundial (1914-1918), o caixa do tesouro alemão encontrava sérias dificuldades. Em março de 1920, o imposto de renda sobre as pessoas físicas e outros impostos diretos foram atribuídos ao governo central, que ficava com 1/3 da receita e transferia 2/3 para os Estados e comunas.
A instituição do imposto nos Estados Unidos
Em meados do século XIX, alguns estados do sul instituíram imposto sobre salários, vencimentos, honorários e os do norte sobre capital e propriedade. Com a guerra de Secessão (1861-1865), os estados do sul aumentaram a base tributária, mas sem atingir toda espécie de renda. Não alcançou grandes arrecadações, com exceção da Virginia. Com arrecadação aquém do previsto e desejado, os americanos entenderam que o imposto não se prestava a ser cobrado pelos governos estaduais e sim pelo governo federal.
Instituiu-se em 1861 um imposto federal sobre as rendas pessoais, que começou a ser cobrado um ano após. Começou com uma taxa fixa de 3%, com isenção até 800 dólares anuais. No ano seguinte, foram incluídas alíquotas progressivas: 3% para renda entre 600 e 10.000 dólares e 5% para renda superior a 10.000 dólares. No último ano da guerra de Secessão, a tabela progressiva havia sido alterada: 5% para renda entre 600 e 5.000 dólares e 10% para rendas maiores que 5.000 dólares.
Durante a guerra civil, o imposto foi aceito, sem grandes resistências. Cessada a hostilidade, passou a sofrer críticas, algumas de ordem constitucional. A cobrança do imposto ficou insustentável e foi suprimido em 1872. Embora de curta duração, o imposto demonstrou resultados consideráveis, principalmente nos anos de guerra, quando as críticas eram menores.
Em 1894, os agricultores reclamavam da alta contribuição tributária ao passo que os industriais, capitalistas e comerciantes eram tratados favoravelmente. Voltou-se a discutir no Congresso um projeto de restabelecimento do imposto de renda, gravando para as rendas pessoais que ultrapassavam a 4.000 dólares uma alíquota fixa de 2%.
Os contribuintes recorreram aos tribunais sob a alegação de que a Constituição americana previa limitações à tributação direta. A questão foi parar na Corte Suprema que declarou o imposto inconstitucional por considerá-lo tributo direto.
Premido pela necessidade de recursos, o governo de William Taft iniciou, em 1909, a discussão de uma reforma constitucional, que permitisse a efetiva instituição do imposto sobre a renda, única forma de implantá-lo no país, de forma a evitar discussões doutrinárias que levavam a decisão para a Corte Suprema. Finalmente, em 1913, foi aprovada a Emenda Constitucional nº 16: “O Congresso terá o poder para impor e arrecadar impostos sobre as rendas derivadas de qualquer fonte...”. Estava instituído o imposto de renda nos Estados Unidos.
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