HAVAIANAS

FONTE DE INFORMAÇÕES.: JORNAL PROPAGANDA E MARKETING (Jornal PropMark).
Anunciantes.
21.06.2010 | 09:38 hs.
Havaianas não quer ser só sandália.
Em nova fase, principal marca da Alpargatas busca não ser só acessório de verão; Rui Porto, consultor de comunicação e mídia da companhia, detalha lançamentos.

Mesmo sendo uma marca madura, presente no mercado desde 1962, Havaianas passa por fase “rebelde”, típica da adolescência. Quer experimentar novos caminhos e não ser só produto para o verão. Rui Porto, diretor responsável pela comunicação e mídia da Alpargatas, detalha os novos desafios da marca, que já ganhou o Brasil e o mundo. Entre eles, uma linha de tênis que acaba de sair do “forno”.

Há tempos a Alpargatas fala em internacionalização de marcas. Quais os avanços e os próximos passos desse plano?
A gente comprou a Alpargatas Argentina em 2007. No caso, a filha comprou a mãe, porque a origem da empresa está lá. Desde a década de 70 as empresas funcionavam separadas, mas compartilhavam a mesma marca. Agora é uma empresa só. Fizemos todo um trabalho de unificação, que envolveu logotipia, produtos, embalagens, posicionamento comercial e pesquisa. Hoje estamos atuando em muito mais categorias. Aqui no Brasil, Topper era basicamente futebol. Agora estamos envolvidos com outros esportes, como o
Rugby, cuja seleção brasileira estamos patrocinando. Na Argentina a marca tem 32% de share entre todas as marcas esportivas. Com essa sinergia, ela só tende a crescer na América Latina, para depois seguir para outros países do mundo. Foi mais ou menos o que fizemos com Havaianas, uma marca que leva brasilidade para outras partes do mundo e já tem um posicionamento lá fora há cerca de dez anos.
Mas o desafio de Topper será maior do que foi para Havaianas...
Sem dúvida. É o segundo mercado mais competitivo, com inúmeras marcas de porte, com estratégias agressivas. Então a brincadeira é outra. Não que Havaianas não tenha concorrentes. Mas olhando como uma marca global de sandálias de borracha, ela é única.
O case Havaianas é seguido como exemplo. A marca encontra-se atualmente em que fase?
Havaianas é uma marca bastante adulta e consolidada no Brasil. A cada dez brasileiros, oito compram um par por ano. A nossa participação no País é mais do que madura, eu diria que está batendo no teto. Agora, lá fora temos muito o que crescer. No Brasil, embora seja uma marca mais consolidada, queremos aumentar as possibilidades de uso. A gente começou a tirá-las um pouco da piscina e da praia para levá-las para os shoppings, bares, festas e restaurantes. Mas ainda existem mais possibilidades, como no inverno, com meias.
Vocês já estão investindo nisso?
Existe uma meia Havaianas, um produto ainda com uma produção pequena. Também queremos crescer em outras categorias. Nós já lançamos bolsas, toalhas, e agora surgem os nossos tênis Havaianas, chamados de “Soul Collection”. É um produto casual, só para as nossas lojas conceitos nesse primeiro momento. Ele foi lançado em fevereiro na Europa, e agora chega ao País.
E por que lançar primeiro lá fora?
Primeiro para testar. Segundo porque o europeu tem mais hábito de usar esse tipo de produto. Em terceiro lugar, porque os nossos distribuidores de fora já estavam nos solicitando esse tipo de produto. O inverno na Europa é muito mais rigoroso, o que faz com que o uso das sandálias seja mais sazonal.
Vocês pensam em levar a marca para outros segmentos?
Por enquanto não. Mas tudo é possível. Agora a nossa aposta é em calçados e vamos nos dedicar a isso, logo vem uma segunda coleção. Também investimos no cobranding, com marcas de luxo, por exemplo.
Qual a importância de Havaianas para a Alpargatas?
Praticamente metade da empresa. Ela também traz prestígio à companhia, pelo peso da marca. Na sequência aparecem os artigos esportivos, categoria na qual a
Topper é a principal marca.
Qual é o share?
Pensando em sandálias de borracha, eu diria que é de quase 85%. Se você colocar mais genericamente, como chinelos, por exemplo, fica por volta de 45%.
Havaianas hoje é um ícone brasileiro. Todo brasileiro tem acesso?
Hoje temos mais de 200 mil pontos-de-venda, entre lojas-conceito – acabamos de abrir uma em Barcelona –, franqueadas; supermercados e o atacado, que compra em grandes quantidades. O complicado é ter acesso a todos os modelos. Hoje existem mais de 8 mil unidades diferentes de Havaianas. O lado bom é que é difícil ter um modelo igual ao do amigo. Só aquele modelo monocromático ganha 20 novas cores por ano. Por isso eu sempre brinco: viu uma Havaianas nova e gostou, é melhor comprar, porque depois você pode não encontrar mais.
Qual o papel da comunicação no sucesso da marca?
Importantíssimo. Se bem que tudo é importante para uma marca. Só a comunicação não faz milagre. O sucesso de Havaianas é resultado da coragem de mudar tudo junto. O produto cresceu e se diversificou, mudamos embalagem, os canais de distribuição, a filosofia comercial, a comunicação – que conta com uma parceria muito importante com a Almap desde 1993 na publicidade –, os eventos que a gente participa, PDV, as ações de cobranding.
A parceria com Talent e AlmapBBDO é duradoura e já rendeu bons frutos. Cabe aí a frase “em time que está ganhando não se mexe”?
Na Almap estão Havaianas e Dupé. Já na Talent, as demais marcas de Alpargatas. Estamos muito satisfeitos com as nossas agências. O que não impede de haver reuniões com divergências e “quebra-pau”. Isso faz parte e do conflito podem sair coisas boas.
As campanhas de Havaianas têm uma forte ligação com o humor e com personalidades brasileiras. Esse posicionamento deve continuar?
Aqui no Brasil sim. Lá fora a gente faz pouca mídia eletrônica. É mais mídia impressa, que tem uma linguagem muito parecida com a daqui, mostrando mais o produto. Não dá para adaptar o humor daqui para outros países. Até porque a marca tem outro posicionamento lá fora. Ela já começou como um objeto de moda, com preços mais elevados. Aqui, ela é uma marca democrática, que tem produtos para todas as classes.
Como é dividido o bolo de marketing?
A gente tem aumentado o investimento a cada ano. Estamos apostando mais em Internet e mídia exterior. Até um tempo atrás, Havaianas estava basicamente em TV e revista. Hoje o share nesses meios diminuiu, já que passamos a apostar em outros, o que não significa que estamos investindo menos.
Pode divulgar o investimento em marketing?
Não. Só posso dizer que é por volta de 13% do faturamento líquido.
Por Daniela Dahrouge

*Cobranding - Faz-se cada vez mais Co-Branding.
Juntar duas marcas reconhecidas por suas qualidades é estratégia cada vez mais usada pelas empresas para se diferenciarem diante da grande concorrência e das dificuldades para falar com o consumidor.
Fonte de Informações - Site O Mundo do Marketing.

ATENDIMENTO AO CLIENTE NA VISÃO DOS CEOS.

FONTE DE INFORMAÇÕES.: SITE – O MUNDO DO MARKETING.
Atendimento ao Cliente na visão dos CEOs.
Itaú, Magazine Luiza, Porto Seguro, Coca-Cola, entre outros, explicam como se relacionam com o consumidor.
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing 16/06/2010
bruno@mundodomarketing.com.br

Um varre o chão. O outro recebe e-mails de reclamação no celular e responde na hora. Mais um entra a noite para resolver todos os problemas. Assim é a vida dos principais executivos de empresas como O Boticário, HP, Porto Seguro, Golden Cross, Lojas Renner, Brasilveículos, Magazine Luiza, Odontoprev, Outback, SulAmérica, Nextel, Coca-Cola, Itaú e Motorola. Pelo menos é o que eles disseram quando o assunto é atendimento ao cliente, em debate organizado na última semana pelo Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC). Acompanhe a seguir os principais trechos.
Artur Grynbaum, CEO de O Boticário
“Um dos diferenciais do Boticário é que o cliente não busca apenas um produto, mas uma experiência. Temos 15 mil consultoras no Brasil em nossas lojas franqueadas e, se o consumidor não tiver uma boa experiência, ele vai ficar com essa impressão sobre a marca como um todo. Por isso, todo mundo tem que se preocupar com o cliente. Todos nós representamos a marca. Sou um despertador. Meu papel é acelerar. É preciso resolver qualquer problema de forma imediata e, por isso, tenho uma proximidade muito grande com o SAC”.
Luiza Helena Trajano, Presidente do Magazine Luiza
“É o cliente quem paga o nosso salário. O complicado é que ele quer uma coisa agora e daqui a 15 minutos quer outra. Não tem jeito de ter bom atendimento se as pessoas do SAC não estiverem comprometidas. Hoje, o SAC é o único departamento operacional que eu cuido diretamente. Se tem um e-mail aqui no meu iPhone de uma reclamação, eu respondo. Atendimento e inovação é o que diferencia uma empresa da outra”.
José Galló, CEO da Lojas Renner
“É impossível criar uma empresa duradoura em que o encantamento ao cliente não permeie todos os colaboradores, não só as pessoas da ponta. Esse é o grande mandamento da Renner. Não temos SAC, nem 0800. Temos 11 mil pessoas para resolver os problemas. Meu negócio não é ser presidente. O patrimônio não é o lucro, são as histórias de encantamento do cliente”.
Salim Maroun, Presidente da rede de restaurantes Outback
“Meu desafio diário é ser a pessoa que melhor varre o chão da loja. Trabalho para achar as pessoas certas, para saber se ela tem uma alma para a excelência. Sei que erramos, mas queremos pessoas que sejam donas do negócio. O meu trabalho é criar uma estrutura que deixe as pessoas orgulhosas”.
Fábio Luchetti, CEO da Porto Seguro
“Estamos tomando conta dos sonhos das pessoas. Por isso, o nosso maior patrimônio são os relacionamentos. Temos sonhos que precisam ser protegidos. Nossa marca é ativada em um momento delicado e o meu grande papel é ser guardião da filosofia da empresa, passando isso para todos os líderes”.
Thomaz Menezes, CEO do Grupo SulAmérica Seguros
“Vendemos uma expectativa e a necessidade de prestar um serviço à altura desta expectativa é a nossa maior missão. São 12 milhões de ligações por ano. Isso é muito complexo, mas temos que ter responsabilidade no atendimento ao cliente. O CEO tem que liderar. Cada colaborador tem que ter a responsabilidade, o comprometimento e o engajamento com o cliente. Os 114 anos de sucesso não garantem os próximos anos”.
Julio Cezar Oliveira, Presidente da Brasilveículos
“Temos o papel de fazer com que todos os colaboradores estejam comprometidos com o atendimento. Tem que colocar a mão na massa e sentir o cliente para ter a percepção dele com relação ao serviço, que hoje é desenhado de fora para dentro. O presidente tem que colocar a cara para bater em todos os campos de atendimento”.
Oscar Clark, CEO da HP do Brasil
“Não há nada mais importante do que o cliente. É óbvio que erros acontecem. Não consigo sair antes das 11 da noite da HP, porque ouço todas as demandas. A estrutura de uma multinacional é complexa, mas temos que dar prioridade ao cliente”.
João Carlos Regado, presidente da Golden Cross
“O grande desafio é ter o cliente satisfeito. A empresa precisa ser virtual e estar presente na vida das pessoas para atender o cliente sem que ele precise entrar em contato”.
Randal Zanetti, CEO da Odontoprev
“O nosso negócio não está relacionado apenas à saúde, mas ao bem estar. Isso é um desafio que faz com que nos preocupemos com o atendimento. A empresa precisa reagir desde a ponta até todos os colaboradores para fazer com que o atendimento seja satisfatório. Sou a ponta deste processo e atuo para fazer tudo funcionar em todas as esferas da empresa. Por isso, a nossa remuneração variável leva em consideração a satisfação do cliente, do colaborador e do conveniado. Isso garante um atendimento sustentável”.
Marcos de Barros Lisboa, Vice-Presidente do Itaú
“A nossa função não é simples, mas fascinante. Estamos muito dentro da vida do consumidor com produtos que são complexos e com muitas pessoas tendo acesso recente a eles. Criamos uma diretoria de qualidade que reflete a cultura de atendimento ao cliente. A nossa remuneração variável também depende da satisfação do cliente. Qualidade de atendimento é um ponto central na nossa cultura hoje”.
Mauricio Minas, Vice-Presidente do Bradesco
"O Bradesco se relaciona com o cliente desde a época em que nem todas as pessoas tinham contato com um banco, quando um visionário chamado Amador Aguiar criou a filosofia de atender todos os clientes da melhor forma. Temos 52 milhões de clientes que se relacionam com o banco em diferentes canais. Monitoramos o Twitter, por exemplo, de onde vimos que havia um cliente reclamando que estava há vários minutos numa fila para quitar um leasing. Ligamos para a agência, um funcionário o retirou da fila e resolveu o problema em cinco minutos. O desafio é tratar clientes diferentes de formas diferentes".
Marco Simões, Vice-Presidente de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola
“Temos um problema bom. Somos um país de massa. Temos 190 milhões de consumidores hoje e o nosso desafio é trabalhar a partir de uma rede de varejo representada por um milhão de pontos-de-venda. Desde o grande varejo até a birosca da esquina. Temos que atender cada cliente de forma especial. Estamos aprendendo a atender a nova classe média e trabalhando até na formação profissional em lugares onde não estávamos presentes”.
Sérgio Buniac, Vice-Presidente Executivo da Motorola
“Antes do mercado de celulares ser o que é hoje, a Motorola já estava no Brasil. Tinha sete pessoas, sendo duas de atendimento. Eu ligava para os clientes e ouvia suas necessidades. O que eles pedem não é nada menos que o básico. Por isso, todo mundo tem que ter autonomia para resolver os problemas a agir proativamente. Não descanso um dia até que os problemas estejam resolvidos e trabalho para achá-los antes que apareçam”.
Alejandro Raposo, Vice-Presidente da Nextel para América Latina
“O setor de telecomunicações tem sido muito criticado e nos destacamos pela consistência do que fazemos com simplicidade. Está nos nossos valores o compromisso com o atendimento ao cliente”.

FONTE DE INFORMAÇÕES.: SITE O MUNDO DO MARKETING.
Nestlé aposta em Nescafé Dolce Gusto para a massa.
Sistema inspirado no Nespresso é voltado para a família e conta com modelo de negócio amplo.
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing 07/06/2010

bruno@mundodomarketing.com.br

Aos poucos, as cafeteiras que por anos a fio fizeram o café da manhã tradicional dos brasileiros sairão de casa pela porta da cozinha. Enquanto isso, pela porta da frente, entrará em cena uma máquina capaz de produzir café expresso, cappuccino e chocolate quente para toda família. Pelo menos esta é a aposta da Nestlé ao lançar o Nescafé Dolce Gusto com força total, depois de introduzir o modelo lançado na Europa em 2006 e por aqui no ano passado, sendo o primeiro país da América do Sul a receber a novidade.

Nescafé Dolce Gusto aposta num modelo que une uma marca reconhecida a um desejo latente do consumidor brasileiro da classe média: preparar em casa as mesmas bebidas que está acostumado a degustar nas cafeterias. Tudo isso, aliado à facilidade de utilizar a máquina com sistema de cápsulas, a um design diferenciado e a um preço acessível. Qualquer semelhança com o seu primo rico Nespresso não é mera coincidência.

O novo produto foi desenvolvido para preencher um espaço que não estava sendo atendido por Nespresso por conta do preço, da marca e do modelo de distribuição. Uma máquina que prepara apenas o expresso tradicional pode custar até R$ 3 mil e um dos sistemas Nespresso mais em conta sai por R$ 1 mil. Já Dolce Gusto pode ser adquirido por R$ 600,00. Enquanto Nespresso é Super Premium, focado no café gourmet, na seleção de sabores de café e é vendido em boutiques próprias, Nescafé Dolce Gusto é para massa, com bebidas à base de café e vendido no grande varejo, desde lojas de eletrodomésticos e até supermercados.

Novidade para a família

O posicionamento de Dolce Gusto é de uma máquina - desenvolvida em parceria com a Arno - voltada para a família por ter uma variedade de bebidas, como o expresso tradicional, o expresso intenso, o caffè lungo, o cappuccino, o latte macchiato, com uma combinação do expresso com o leite, e Chococino, um chocolate quente. “O consumidor queria ter estas bebidas diferentes dentro de casa”, aponta Liliam Mirando, Diretora de Cafés e Bebidas da Nestlé. “Ele está ávido por novidade e tinha oportunidade para oferecer uma opção diferente com qualidade e valor”, completa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Nestlé levou dois anos para lançar o sistema no Brasil, porque desenvolveu pesquisas quantitativas e qualitativas com consumidores e com revendedores. Descobriu-se que um dos motivos para não comprar as máquinas de expresso, além do preço, era a dificuldade de se preparar a bebida. A multinacional também introduziu o produto de forma gradual para poder corrigir eventuais falhas que, segundo a empresa, não ocorreram. “Queríamos entender a aceitação do consumidor num primeiro momento”, afirma Liliam.

Nescafé Dolce Gusto chegou às lojas primeiro em São Paulo, no Paraná, em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul. “A aceitação do consumidor tem sido ótima. Os produtos têm surpreendido o cliente”, comemora a executiva. Os próximos mercados a venderem o produto são Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte. Todas as cidades brasileiras, no entanto, podem receber as máquinas pelo fato da companhia vender também pela Internet.

Design faz a diferença

O público-alvo do produto é amplo. São pessoas que gostam de café, acostumas às cafeterias e que queiram bebidas de qualidade em casa também. Há consumidores que escolhem lugares de destaque na cozinha ou na sala de jantar para exibir a máquina. A ideia é justamente expor o design diferenciado que ganha cor preta, branca ou vermelha, a mais vendida. Outro atributo do produto valorizado é a personalização. Com Dolce Gusto é possível preparar um café com leite com menos café ou menos leite.

E é no ponto-de-venda que a Nestlé está destacando estas características. Um dos desafios é mostrar que é simples preparar um café expresso. As ações de degustação representam um dos principais pilares de promoção. “Há um mito de que manusear uma máquina de café expresso é difícil. Mostramos que é simples, fácil e é só apertar um botão”, explica Liliam Mirando, da Nestlé. “Temos trabalhado para ter uma conversa próxima com o consumidor para explicar sobre o conceito”, ressalta a Diretora, que estima já ter impactado mais de um milhão de pessoas no PDV.

Outro ponto de alto investimento para a marca é a comunicação. Nescafé Dolce Gusto ganhou o Brasil com comerciais na TV e com merchandising em programas como O Aprendiz, da Rede Record. Agora, a meta é fazer o consumidor comprar. “Gostaríamos que cada brasileiro tivesse uma máquina em casa”, conta Liliam. “Somos referência na produção e devemos ser também no consumo. Dolce Gusto é a democratização do café de qualidade”, acredita.

FONTE DE INFORMAÇÕES.: JORNAL PROPAGANDA E MARKETING (Jornal PropMark).
Agências.
01.06.2010 02:16 hs.
WMcCann conquista marca Nestea.
Além do produto da Nestlé, agência anuncia empresa de eventos da Globo e da RBS.
Esta segunda-feira (31) marcou o lançamento oficial da WMcCann. Em noite de coquetel e show de Gilberto Gil com a “Banda 2”, o que chamou atenção do mercado publicitário foi o anúncio de duas novas contas para a agência.
Durante discurso, Washington Olivetto, chairman da WMcCann, revelou que a empresa de eventos da Globo Comunicação e Participações e do Grupo RBS se torna a mais nova cliente da agência. Fernando Mazzarolo, presidente, Paulo Gregoraci, vice-presidente de operações e mídia e Luca Lindner, diretor regional do The McCann World Group na AL e Caribe, também discursaram antes do show, destacando a importância da união entre W/ e McCann. O italiano Lindner agradeceu a todos os clientes e à imprensa pelo respeito apresentado ao casamento.
Olivetto lembrou que ambas as agências não tiveram problemas de conflito entre os clientes: “Eles se complementavam, além disso, as duas tinham um grande cliente em comum, a Nestlé, que estava desde o início da McCann e no começo da W/ também”. Ivan Zurita, presidente da Nestlé, discursou em nome de todos os clientes, e revelou, em surpresa até para Olivetto e executivos, que a WMcCann passa a cuidar da conta Nestea, marca de produtos de chá da Nestlé.
O evento que aconteceu no Teatro Bradesco, do Shopping Bourbon, em São Paulo, reuniu muitas personalidades, principalmente da publicidade. Para Marcello Serpa, sócio-presidente e diretor de criação da AlmapBBDO, essa união é muito valiosa para o País, além de ser grande concorrente no mercado: “O Washington foi o primeiro grande empresário criativo da propaganda, tem um nome muito forte, uma agência nacional muito forte e agora se associando à McCann dá uma projeção ainda maior para a propaganda brasileira”. Andrés Bukowinski, diretor de cena da Abafilmes e parceiro de trabalho de Olivetto há 36 anos, lembra que os dois já fizeram juntos 1.116 filmes, sendo muitos deles para o Garoto Bombril, representado por Carlos Moreno, que também esteve na festa.
O início dos discursos foi marcado por uma lembrança, feita pelo chairman, a dois personagens importantes da WMcCann. Altino João de Barros, o profissional ativo há mais tempo na história da propaganda mundial, com 65 anos de trabalho e Márcio Moreira, quem apresentou e estreitou relações da W/ com a McCann. A festa terminou ao som de Gilberto Gil.
Por Millena Rodrigues

FONTE DE INFORMAÇÕES.: JORNAL PROPAGANDA E MARKETING (Jornal PropMark).
Anunciantes.
26.05.2010 15:24 hs.
Chevrolet reforça união com clientes.
Montadora lança campanha com assinatura "Chevrolet & você".

A Chevrolet inicia uma estratégia que procura reforçar o sentimento de união entre a marca e seus diversos públicos. Criada pela WMcCann e com a assinatura “Chevrolet & você”, a ação tende a destacar valores admirados pelos clientes, como segurança, conforto, performance, bem-estar e qualidade no serviço de atendimento ao cliente.

Foram desenvolvidos comerciais, anúncios e peças de mídia online. A nova comunicação da marca é norteada pelo símbolo “&”, que busca representar os conceitos de união, parceria e comprometimento. Acompanhando o conceito, as peças trazem mensagens como “Tudo o que fazemos é com você, por você, para você”. A trilha do filme principal da campanha é “Por você”, do cantor Frejat.